A maioria das PMEs investe em publicidade online sem conseguir medir o retorno real. O PayPal Ads, conforme noticiado pelo AdExchanger, acaba de demonstrar como o ROI do retail media pode ser provado com dados de transações que cruzam múltiplos comerciantes — e isso muda a forma como as empresas podem avaliar os seus anúncios. E o melhor: não é preciso ser um gigante do e-commerce para tirar partido desta abordagem.
O que é e como funciona
Retail media é a publicidade que aparece dentro de sites e aplicações de retalhistas — como os anúncios de produtos patrocinados que vê na Amazon ou no eBay. Até agora, cada retalhista só conseguia medir o impacto dos anúncios dentro do seu próprio ecossistema. Se um cliente visse um anúncio na loja A mas comprasse na loja B, a venda ficava invisível para o anunciante.
O PayPal Ads tem uma vantagem estrutural: processa 25 mil milhões de transações por ano, tem 400 milhões de contas ativas e está integrado em 30 milhões de comerciantes em todo o mundo. Isto significa que consegue ver o percurso completo de compra de um consumidor — desde o clique no anúncio até à transação final, mesmo que essa transação aconteça num site completamente diferente. É como ter uma visão de helicóptero do comportamento de compra, em vez de olhar apenas para uma loja de cada vez.
O que diferencia das alternativas
As redes de retail media tradicionais, como a Amazon Advertising, baseiam-se em dados de uma única plataforma. Isso limita a atribuição de vendas: só conseguem provar que um anúncio funcionou se a compra for feita no mesmo site. O PayPal Ads cruza dados de múltiplos comerciantes, o que permite mostrar o verdadeiro ROI do retail media — incluindo vendas que acontecem fora do site onde o anúncio foi exibido.
Mark Grether, responsável pelo PayPal Ads, explicou no Cannes Lions 2026 que esta capacidade de “ver através das paredes” dos retalhistas é o que torna a medição de retorno muito mais precisa. Para uma PME que anuncia em vários canais, isto significa deixar de atirar no escuro e passar a tomar decisões com base em dados reais de compra.
O que isto significa para PMEs portuguesas
Embora o PayPal Ads ainda não esteja disponível em todos os mercados, o princípio é diretamente aplicável a qualquer negócio que venda online. Se a sua empresa utiliza uma plataforma de pagamentos como o PayPal, já tem acesso a dados de transações que podem ser usados para otimizar campanhas. Uma consultoria estratégica pode ajudar a definir como integrar esses dados nos seus processos de marketing, melhorando a segmentação e a medição de resultados.
Além disso, o conceito de cruzar dados de diferentes fontes para medir o retorno real dos anúncios é algo que qualquer PME pode começar a aplicar, mesmo com ferramentas mais simples. O importante é deixar de depender apenas de métricas de vaidade, como cliques, e passar a olhar para as vendas efetivas. Como explicamos no nosso guia de performance marketing, o foco deve estar sempre no custo por aquisição e no valor do cliente ao longo do tempo.
O erro que a maioria comete
A maioria das empresas tenta medir o sucesso da publicidade online olhando apenas para os dados de uma única plataforma — por exemplo, as conversões registadas no Google Ads ou no Facebook Ads. O resultado são soluções isoladas e resultados inconsistentes, porque o cliente raramente segue um caminho linear. Ignorar as vendas que acontecem noutros canais é subestimar ou sobrestimar o verdadeiro impacto dos anúncios.
Riscos e limitações
Nem tudo são vantagens. A utilização de dados de transações para publicidade levanta questões de privacidade — os consumidores podem não se sentir confortáveis com o facto de as suas compras serem usadas para segmentar anúncios. Além disso, depender de um único fornecedor como o PayPal para a medição de campanhas cria um risco de concentração. Se o PayPal alterar as suas políticas ou preços, a empresa fica vulnerável. Esta abordagem também não é adequada para negócios que não vendem online ou que têm um volume de transações muito baixo, onde a amostra de dados não é representativa.
Veredito Descomplicar®
O PayPal Ads prova que o ROI do retail media pode ser medido com muito mais precisão quando se cruzam dados de várias fontes. Para PMEs portuguesas que já vendem online e querem anúncios com retorno mensurável, vale a pena explorar esta lógica — mesmo que ainda não possam usar diretamente a plataforma. Se a sua empresa ainda não tem uma presença digital robusta ou não vende online, este não é o primeiro passo. Mas se já está nesse caminho, a Descomplicar® pode ajudar a definir a estratégia certa para começar a medir o que realmente importa.