A maioria das PMEs que vende subscrições digitais através de apps aceita as comissões de 15% a 30% como um custo inevitável. Mas e se pudesse oferecer alternativas de pagamento nas apps e reduzir drasticamente essa fatura? O regulador britânico da concorrência acaba de propor exactamente isso.
O que são as alternativas de pagamento nas apps e como funcionam
Actualmente, quando um utilizador compra uma subscrição dentro de uma app no iPhone ou Android, o pagamento é processado obrigatoriamente pelo sistema da Apple ou da Google. Estas empresas cobram uma comissão que pode chegar aos 30% sobre cada transacção. Mais importante: as regras das lojas proíbem os programadores de informar os utilizadores sobre formas de pagamento mais baratas fora da app — uma prática conhecida como “anti-steering”.
A proposta da Competition and Markets Authority (CMA), o regulador britânico da concorrência, visa acabar com esta proibição. Se for adoptada, os criadores de apps poderão incluir links, botões ou mensagens que direccionem os utilizadores para os seus próprios sites, onde podem subscrever sem pagar a comissão à loja. A ideia é simples: aumentar a concorrência nos pagamentos e, com isso, baixar os preços para os consumidores e aumentar as margens dos negócios.
Na prática, imagine que tem uma app de fitness com subscrição mensal de 10€. Na loja, recebe 7€ depois da comissão. Com o steering, pode mostrar ao utilizador que no seu site a mesma subscrição custa 8€ — e ainda assim ganha mais 1€ por venda. O utilizador paga menos e o seu negócio ganha mais.
O que diferencia esta proposta de outras tentativas
Não é a primeira vez que se tenta quebrar o monopólio dos pagamentos nas lojas de apps. A Epic Games, criadora do Fortnite, moveu processos judiciais contra a Apple e a Google. A União Europeia aprovou o Digital Markets Act (DMA), que obriga a Apple a permitir lojas de apps alternativas e métodos de pagamento externos. No entanto, a implementação tem sido lenta e cheia de obstáculos técnicos e legais.
A proposta da CMA distingue-se por ser directa e focada exclusivamente no steering. Em vez de obrigar a mudanças estruturais nas lojas, ataca o problema da informação: permite que os programadores comuniquem livremente com os seus clientes sobre preços e opções de pagamento. É uma abordagem mais cirúrgica, que pode ser mais rápida de implementar e mais difícil de contornar pelas grandes tecnológicas.
Além disso, a CMA tem um historial de actuação firme no mercado digital. Já obrigou a Meta a vender o Giphy e investigou o domínio da Google na publicidade online. Esta proposta surge no âmbito de uma investigação mais ampla sobre o mercado de apps móveis no Reino Unido, o que lhe confere um peso regulatório significativo.
O que isto significa para PMEs portuguesas
Para uma PME portuguesa que venda subscrições digitais — seja uma plataforma de cursos online, uma app de produtividade ou um serviço de streaming — a possibilidade de oferecer alternativas de pagamento nas apps pode representar uma poupança directa de 15% a 30% em cada venda. Se facturar 10.000€ por mês em subscrições via apps, isso traduz-se em 1.500€ a 3.000€ adicionais de margem mensal.
Contudo, é crucial perceber que esta proposta aplica-se apenas ao mercado do Reino Unido. Uma PME portuguesa só beneficiará directamente se tiver clientes britânicos que utilizem a sua app. Para quem opera exclusivamente em Portugal ou na UE, o impacto imediato é limitado. Mas o movimento regulatório é um sinal claro de que a pressão sobre a Apple e a Google está a aumentar em várias jurisdições. A Comissão Europeia já está a monitorizar o cumprimento do DMA e poderá adoptar medidas semelhantes no futuro.
Por isso, este é o momento ideal para rever a sua estratégia de vendas digitais. Se a sua empresa depende de subscrições em apps, uma consultoria especializada em e-commerce e vendas online pode ajudá-lo a preparar-se para um cenário onde as comissões das lojas de apps deixam de ser um custo fixo. Além disso, é essencial ter uma estratégia digital para PMEs que contemple canais de venda diversificados. Antecipar estas mudanças pode ser a diferença entre ganhar margem ou perder competitividade.
O erro que a maioria comete
A maioria das empresas assume que as regras das lojas de apps são imutáveis e que não há alternativa senão pagar as comissões. Resultado: perdem milhares de euros por ano sem nunca explorar canais de pagamento alternativos. Outro erro frequente é tentar contornar as regras de forma dissimulada, enviando emails não solicitados ou usando linguagem ambígua na app — o que pode levar à remoção da aplicação. A chave está em acompanhar as mudanças regulatórias e adaptar a estratégia de forma legal e transparente.
Riscos e limitações
A proposta da CMA ainda está em fase de consulta e pode sofrer alterações ou ser bloqueada por pressão das grandes tecnológicas. Mesmo que seja aprovada, a sua aplicação será limitada ao Reino Unido, o que exclui a maioria das PMEs portuguesas. Além disso, implementar um sistema de pagamentos externo exige investimento em infra-estrutura de pagamentos, segurança e conformidade com o RGPD. Para pequenos negócios, o custo de implementação pode superar a poupança obtida. Por fim, há o risco de a Apple e a Google retaliarem, tornando as suas plataformas menos atractivas para quem optar pelo steering — por exemplo, reduzindo a visibilidade da app nas pesquisas da loja.
Veredito Descomplicar®
A proposta do regulador britânico é um passo importante para reduzir o poder das lojas de apps sobre os negócios digitais. Para a maioria das PMEs portuguesas, o impacto directo é ainda reduzido, mas o sinal é claro: o modelo de comissões elevadas está a ser desafiado em várias frentes. Vale a pena acompanhar de perto a evolução desta medida e, sobretudo, começar a planear uma estratégia de vendas que não dependa exclusivamente das lojas da Apple e da Google. Se o seu negócio vive de subscrições digitais, este é o momento de agir.
